Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. CSR- fogalomtisztázás és jogértelmezés Markovich Réka, dr., www.prherald.hu, 2006. július 17. Az elmúlt hónapok egyik legtöbbször szóba kerülõ témája a társadalmi szerepvállalás, a köztudatosság, közkeletû angol kifejezéssel a CSR. A CSR fogalmát ez elmúlt egy évet megelõzõen nem sokat lehetett hallani, pedig a vállalatok évek óta jelentéssel tartoznak az Unió felé ezirányú tevékenységüket illetõen. Amiért nem sokat hallottuk a kifejezést, és magukat az ilyen jellegû cselekményeket sem volt alkalmunk megismerni az az, hogy a jelenlegi jogalkalmazási gyakorlat – általában - burkolt reklámnak minõsíti az ezzel kapcsolatos közlést. A Corporate Social Responsibility (CSR) kommunikációja körüli jogi bizonytalanság nem teszi lehetõvé, hogy a társadalmi felelõsséget vállaló piaci szereplõk méltó módon beszéljenek ilyen irányú tevékenységükrõl. A Magyar Reklámszövetség konferenciákon, a sajtóban, szakmai egyeztetéseken harcolt és harcol a CSR-kommunikációt kiterjesztõen és következetlenül reklámnak minõsítõ joggyakorlat ellen. Zászlónkra tûztük, hogy e kiemelten fontos vállalati cselekvési forma végre méltó módon jelenhessen meg a hazai sajtóban is. E küzdelem kiemelt eszköze a közfigyelem folyamatos ébrentartása, ráirányítása a témára, a jogalkalmazási problémákra. A Magyar Reklámszövetség célja az, hogy a vállalatok kommunikációjukban a konzekvens hatósági gyakorlathoz tudjanak igazodni, és természetesen az, hogy ez a gyakorlat az észszerûség, és a közjó érdekeit szem elõtt tartó megfontoláson alapuljon. Ennek az észszerû kérdéskezelésnek az elsõ – és legfontosabb - lépése, azon alapvetõ tétel elismerése, hogy a CSR-rõl szóló kommunikáció nem reklám. Ha egy vállalattal kapcsolatosan társadalmi szerepvállalásról szóló híreket hallunk, annak célja nem a közvetlen eladásösztönzés, hanem egy hosszú távú bizalomépítés a fogyasztóközönségben. Egy méltó kommunikációs reakció arra, hogy valamely piaci szereplõ adott helyzetben az állam szerepét átvéve vállalt felelõsséget a társadalom egy szegmenséért, adott szereplõiért. Úgy véljük, hogy ebben a helyzetben a média részérõl - kellõ hírértékkel bírás esetén - az errõl szóló híradás, az állam, vagyis a hatóságok részérõl pedig ennek a kommunikációnak a legalizálása lenne a felelõs hozzáállás. A Magyar Reklámszövetség kivételes lehetõséget kínált minden olyan cégnek, akinek fontos, hogy az eddigi eredményeinket gyarapítva a tágabb közvélemény is értesüljön a CSR terén fontosnak tartott eredményeirõl. A társadalmai szerepvállalás egyik leghitelesebb platformjának számító ARC-cal közösen fordultunk felhívással a cégekhez, majd az általuk megadott tevékenységekre pályázatot írtunk ki az ügynökségek részére. A pályázat lebonyolítása során nemcsak az ügynökségi munka magas színvonaláról gyõzõdhettünk meg, hanem megismerhettük végre a résztvevõ nagyvállalatok CSR-tevékenységeit is, melyrõl a fenti okokból eddig nem volt tudomásunk, s melyet egyúttal a nagyvilággal is alkalmunk nyílik megismertetni. Markovich Réka, dr. Fogalomtisztázás és jogértelmezés, www.prherald.hu, 2006. július 17.